طراحی و اعتبارسنجی الگوی تغییر رفتار مصرف کننده نهایی از آفلاین به آنلاین با رویکرد پژوهش آمیخته در گروه کالاهای تندمصرف

حجم خرید آنلاین در مقایسه با خرید آفلاین و سرعت تغییر رفتار مصرف کننده از آنلاین به آفلاین در ایران بسیار کمتر از میانگین جهانی است. هدف پژوهش حاضر، "طراحی و اعتبارسنجی الگوی تغییر رفتار مصرف کننده نهایی از آفلاین به آنلاین در گروه کالاهای تندمصرف" است که از روش های کیفی (داده بنیاد) و کمی (مدل سازی معادلات ساختاری) برای شناسایی مولفه ها و شاخص ها و بررسی ارتباط بین مولفه ها استفاده شده است. جامعه مطالعه در بخش کیفی خبرگان بازاریابی و فروش آفلاین و آنلاین کالاهای تندمصرف و در بخش کمی کلیه مشتریان آنلاین کالاهای تندمصرف می باشد. در بخش کیفی ۱۰ خبره به روش گلوله برفی و در بخش کمی با فرمول کوکران، ۳۸۴ نفر به روش تصادفی ساده تعیین گردید. برای جمع آوری داده های کیفی از مصاحبه های نیمه ساختاریافته و داده های کمی از پرسشنامه استفاده شد. روایی محتوا و روایی صوری با تکنیک دلفی، روایی سازه و ساختار پرسشنامه توسط تحلیل عاملی تاییدی، پایایی با ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب در نرم افزارهای SmartPLS و SPSS تایید شد. برای تحلیل داده های کیفی از نرم افزار MAXQDA و داده های کمی از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای نرمال بودن، آزمون فریدمن برای اولویت بندی مولفه ها و شاخص ها و آزمون مدل یابی معادلات ساختاری برای تحلیل مسیر و اعتبارسنجی الگو استفاده شد. در نتایج کیفی ۸ مولفه و ۶۰ شاخص تایید شد. رتبه بندی مولفه ها بر اساس نتایج کمی شامل ساختار تصمیم گیری مصرف کننده، پیامدهای رفتار مصرف کننده در بسترهای آنلاین، مزیت رقابتی کالاهای تندمصرف، مدل های رفتار مصرف کننده، کانال های ارتباطی بازاریابی و تبلیغات، نوجویی مصرف کننده، پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و استراتژی های بازارایابی است.